消費主義﹕晚期資本主義文化
依最原初的意思，交易是一方付出被視為經濟等值的東西，而自另一方獲取所需物品的一種供需活動。這裡，交易乃建基於根本的物質需求，其項目不外日常生活的食、衣、住、行。若再進一步 ,交易則可提昇為為了滿足美學、知識、宗教、政治、文化等等非物質性需求的活動。而無論如何,這兩種交易基本上皆預設了交易雙方的自主性」－彼此對各自需求有清楚的意識,並能依其需求而判別交易物的價值。人與交易物的關係基本上是:人役物,物為人存在。此時,生活尚有許多領域與交易買賣是不相干的,而交易買賣也不會成為生活的唯一目標。
消費文化當然包括了行銷跟廣告的部分囉，而廣告又僅僅是行銷的一部份而已！最主要的是留意「文化」二字，到底廣告行銷帶給人們是「消費商品本身」的部分，還是「消費商品象徵的符號」？
消費文化是現代生活的寫照，在現代的消費行為中，各式各樣的媒體不斷地傳遞，同時也刺激現代人的購買慾，買買買、買買買，消費市場取決於消費者需求，但需求是可以刺激、更可以創造出來，而所謂的創意行銷、行銷創意，就是想盡辦法、不擇手段的讓人把錢從口袋掏出來購物（於是現代人最常被提醒以及扮演的角色就是「消費者」，而非「市民」或「公民」等等）。
現在（後現代性）的行銷，講究的是分眾，鎖定消費族群，針對他們的需求來提供行銷、服務(就算沒有需求，只要投其所好，需求是可以製造的嘛！)，簡單說就是見人說人話、見鬼說鬼話。
但是,今日所謂的「消費文化」則打破了舊有的交易關係,不但以漫無節制的「消費慾望」(desire to consume)或「消費癖好」 (propensity to consume)取代特定而明確的「需求」(need), 將消費蔓延為生活的重心,並且使商業活動滲入到生活的每個領域 ,成為經濟掛帥的社會現象。於此,消費不是所謂特殊階級才有的 特殊交易形式,而是消費社會裡任何一份子的日常生活方式:誇張 一點說,我們幾乎是為了消費而存在! Ernst Mondel 稱此為資本主 義的最純粹形式－－「晚期資本主義」(依 F.Jameson 的轉述, (晚期資本主義的文化邏輯),因為資本的勢力徹底延伸到我們整 個存在的領域。
無人會否認消費杜會帶給我們物質生活的莫大便利與滿足:只 要有錢,我們即可滿足需要並享受慾望的各種可能形式。有趣的是 ,少有人會在學理上主張的「享樂主義」,如今卻隨著「消費主義 」攻佔了我們生活的大片領域。結合著新科技成果出現的科技享樂 主義(technical hedonism)即是當前消費文化的流行趨勢,這絕非 伊比鳩魯( Epicurus, 341-70 BC)這等前資本主義時期的古典享樂 主義者所能理會的。然而,新的享樂文化背後卻也隱藏著前所未有 的危機。
主體性的喪失
在消費文化��,商家不只供給貨品。而且還製造貨品的「價值」 ,進而塑造消費者的物品意識形態、人生意識形態,致使消費行為 不純然出於清楚的自主意識,而是在商人所構造的意識形態網絡裡 的一種非自主性行為。意識形態的構成成了商人透過作生意累積資 本不可或缺的手段。如果交易是建基於買方的自然需求,那麼這是 一受制於買方的交易,只要買方沒有需求,貨品即無法銷售,資本 亦無法從買方那裡獲取。於是,賣方為了能大量獲取資本,即必須 刺激消費慾望,而根本之道即是「製造慾望」給買方,讓買方覺得 進行某種消費是必須的、理所當然的。其精細處在於,製造慾望不是改變買方的肉體結構(這無法直接達成),而是改變買方的心理結構－買方對物品、消費行為的意識形態。可以說,讓買賣建基於非物質慾望的意識形態是資本主義(尤其是晚期資本主義)的重大成就之一。
留言列表
